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反壟斷下的 “6·18”

2021-06-17 10:15:11 來源:市場(chǎng)星報(bào)   編輯:楊蕊   
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轉(zhuǎn)眼之間,進(jìn)入了六月,電商世界的兩大人造節(jié)日之一“6·18”又到來了。和往年相比,今年的“6·18”頗具里程碑意義。因?yàn)樵诓痪弥埃⒗锇桶鸵?ldquo;二選一”問題被處以了高達(dá)182.28億的天價(jià)罰款,而各大電商也都簽署了承諾,聲明自己不會(huì)再搞“二選一”。這標(biāo)志著,在過去多年的“6·18”中一直沿用的,通過排他性手段圈占商家的競(jìng)爭(zhēng)手法在今年被棄之不用,整個(gè)“6·18”的玩法將會(huì)迎來一輪根本性的變革。

降價(jià)促銷的老套路,是電商平臺(tái)吸納流量永恒的法寶。但今年的“6·18”有些不一樣:在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷調(diào)查開啟之后,這是電商平臺(tái)迎來的首個(gè)大促。與此同時(shí),今年的“6·18”比往年開始得早,持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)。另一重變數(shù)是,抖音、快手這些新電商平臺(tái)的存在感越來越強(qiáng)。天貓和京東等平臺(tái)的老品牌,都意識(shí)到了全域運(yùn)營(yíng)的重要性,抖音、小紅書、快手等平臺(tái)也成為商家重點(diǎn)關(guān)注的渠道。

更長(zhǎng)的節(jié)日

京東和天貓同時(shí)在5月20日啟動(dòng)“6·18”:5月24日開始預(yù)售,6月1日至3日付尾款,整個(gè)“6·18”促銷活動(dòng)則持續(xù)到6月20日。相比去年,啟動(dòng)時(shí)間和預(yù)售提前近一周。天貓和京東已公布了6月1日的首日戰(zhàn)績(jī)。天貓1小時(shí)內(nèi),超1700家品牌成交額超去年同期的全天。京東公布數(shù)據(jù)顯示,“6·18”首日39個(gè)品牌下單金額過億、4800個(gè)品牌的成交額同比增幅超5倍。

在時(shí)間變長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,平臺(tái)們也越來越意識(shí)到,復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則正在反噬著活動(dòng)的張力。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,近年來,“6·18”、“8·18”、雙十一等大促越來越注重紛繁復(fù)雜的活動(dòng)和玩法,往往多是從商家和平臺(tái)自身視角出發(fā),側(cè)重流量獲取和消費(fèi)金額,相對(duì)忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)。

沒了“二選一”,電商如何應(yīng)對(duì)

“現(xiàn)在電商平臺(tái)環(huán)境挺開放的,不管是天貓還是其他平臺(tái),大家都是一個(gè)比較包容的狀態(tài)。”有商家認(rèn)為,市場(chǎng)還是會(huì)回歸到市場(chǎng),無形的時(shí)候作一個(gè)調(diào)控,“開放把蛋糕做大,其實(shí)才是回歸到商業(yè)本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)。”

“二選一”時(shí)代的電商競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是通過合同,以及技術(shù)手段去圈定有價(jià)值的商家,并以此來吸引客戶,F(xiàn)在,“二選一”行為被禁止,平臺(tái)已經(jīng)無法再利用自己的強(qiáng)勢(shì)地位來要求商戶就范,為了讓自己擁有對(duì)手平臺(tái)所沒有的商品,就必須給商戶開出優(yōu)厚的條件,吸引它們站隊(duì)到自己這邊,甚至直接與商家達(dá)成合作,共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品。

通過向商戶讓利的來爭(zhēng)取它們的成本是巨大的,這就意味著這種方式只可能對(duì)少數(shù)重點(diǎn)商戶進(jìn)行。這樣的后果是,平臺(tái)之間在擁有的商戶和商品上,會(huì)出現(xiàn)大幅度的趨同。在這樣的條件下,電商平臺(tái)要想吸引消費(fèi)者,方法就無非兩條:一是用最直接的價(jià)格手段,吸引消費(fèi)者的光顧;二是通過商品之外的相關(guān)服務(wù)來突出本平臺(tái)與對(duì)手的差異化,可以想見,直播、短視頻等促銷方法,很可能是各平臺(tái)借以實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)重要手段。

抖音和快手:闖入“6·18”之門的“野蠻人”

除了處在舞臺(tái)中心的“電商三杰”——阿里巴巴、京東和拼多多外,還有很多其他平臺(tái)也在對(duì)“6·18”躍躍欲試。而在這些企業(yè)中,抖音和快手毫無疑問是最受關(guān)注的兩家。電商并不是它們的本行,但當(dāng)下誰有了“人、貨、場(chǎng)”,誰就可以進(jìn)入“戰(zhàn)場(chǎng)”。盡管和現(xiàn)有的幾大電商平臺(tái)相比,抖音和快手的電商基礎(chǔ)相對(duì)薄弱,但如果論流量,它們卻占有太多優(yōu)勢(shì)。換言之,在零售的三要素中,它們已經(jīng)牢牢抓住了“人”這個(gè)因素。除此之外,由于短視頻自身的特征,它們也很容易塑造起特定的消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)景,因此“場(chǎng)”這個(gè)因素它們也抓住了。有了“人”,有了“場(chǎng)”,“貨”可以進(jìn),物流、售后等其他的業(yè)務(wù)都可以外包。在這樣的情況下,它們很難找到不做電商的理由。

從目前公布的方案看,抖音和快手針對(duì)“6·18”的態(tài)度似乎并不完全一致。抖音的態(tài)度更為積極一些。在近期,抖音推出了“抖音6·18好物節(jié)”,效仿幾大傳統(tǒng)電商巨頭,推出了商品預(yù)售,并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

相比之下,快手對(duì)于“6·18”的態(tài)度則要冷淡一些。根據(jù)快手公布的消息,其在近期要做的事情主要有兩件:一件是推出小店信任卡;另一件則是與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)手搞一場(chǎng)以信任為主題的晚會(huì)。不難看出,與抖音積極借勢(shì)“6·18”不同,快手更愿意把精力花費(fèi)在解決信任這些可能制約直播電商發(fā)展的深層次問題上。

結(jié)語

電商的江湖總是充滿變數(shù),每次以為格局已定時(shí),就會(huì)出來新的變局。就今年而言,監(jiān)管對(duì)于“二選一”的處罰無疑是攪動(dòng)整個(gè)電商市場(chǎng)的一個(gè)最大變數(shù)。這個(gè)原本被電商巨頭們常用的“法器”被沒收之后,電商的格局會(huì)發(fā)生怎樣的變動(dòng)?一切似乎又都充滿了不確定。盡管短期內(nèi),還很難看清整個(gè)電商市場(chǎng)的走向,但通過觀察各家平臺(tái)在“6·18”的舉措,我們可以看到一些通向未來的趨勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 陳永偉

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