轉(zhuǎn)眼之間，進(jìn)入了六月，電商世界的兩大人造節(jié)日之一“6·18”又到來了。和往年相比，今年的“6·18”頗具里程碑意義。因?yàn)樵诓痪弥埃⒗锇桶鸵?ldquo;二選一”問題被處以了高達(dá)182.28億的天價(jià)罰款，而各大電商也都簽署了承諾，聲明自己不會(huì)再搞“二選一”。這標(biāo)志著，在過去多年的“6·18”中一直沿用的，通過排他性手段圈占商家的競(jìng)爭(zhēng)手法在今年被棄之不用，整個(gè)“6·18”的玩法將會(huì)迎來一輪根本性的變革。
降價(jià)促銷的老套路，是電商平臺(tái)吸納流量永恒的法寶。但今年的“6·18”有些不一樣：在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷調(diào)查開啟之后，這是電商平臺(tái)迎來的首個(gè)大促。與此同時(shí)，今年的“6·18”比往年開始得早，持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)。另一重變數(shù)是，抖音、快手這些新電商平臺(tái)的存在感越來越強(qiáng)。天貓和京東等平臺(tái)的老品牌，都意識(shí)到了全域運(yùn)營(yíng)的重要性，抖音、小紅書、快手等平臺(tái)也成為商家重點(diǎn)關(guān)注的渠道。
更長(zhǎng)的節(jié)日
京東和天貓同時(shí)在5月20日啟動(dòng)“6·18”：5月24日開始預(yù)售，6月1日至3日付尾款，整個(gè)“6·18”促銷活動(dòng)則持續(xù)到6月20日。相比去年，啟動(dòng)時(shí)間和預(yù)售提前近一周。天貓和京東已公布了6月1日的首日戰(zhàn)績(jī)。天貓1小時(shí)內(nèi)，超1700家品牌成交額超去年同期的全天。京東公布數(shù)據(jù)顯示，“6·18”首日39個(gè)品牌下單金額過億、4800個(gè)品牌的成交額同比增幅超5倍。
在時(shí)間變長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，平臺(tái)們也越來越意識(shí)到，復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則正在反噬著活動(dòng)的張力。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來，“6·18”、“8·18”、雙十一等大促越來越注重紛繁復(fù)雜的活動(dòng)和玩法，往往多是從商家和平臺(tái)自身視角出發(fā)，側(cè)重流量獲取和消費(fèi)金額，相對(duì)忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)。
沒了“二選一”，電商如何應(yīng)對(duì)
“現(xiàn)在電商平臺(tái)環(huán)境挺開放的，不管是天貓還是其他平臺(tái)，大家都是一個(gè)比較包容的狀態(tài)。”有商家認(rèn)為，市場(chǎng)還是會(huì)回歸到市場(chǎng)，無形的時(shí)候作一個(gè)調(diào)控，“開放把蛋糕做大，其實(shí)才是回歸到商業(yè)本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)。”
“二選一”時(shí)代的電商競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是通過合同，以及技術(shù)手段去圈定有價(jià)值的商家，并以此來吸引客戶�，F(xiàn)在，“二選一”行為被禁止，平臺(tái)已經(jīng)無法再利用自己的強(qiáng)勢(shì)地位來要求商戶就范，為了讓自己擁有對(duì)手平臺(tái)所沒有的商品，就必須給商戶開出優(yōu)厚的條件，吸引它們站隊(duì)到自己這邊，甚至直接與商家達(dá)成合作，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品。
通過向商戶讓利的來爭(zhēng)取它們的成本是巨大的，這就意味著這種方式只可能對(duì)少數(shù)重點(diǎn)商戶進(jìn)行。這樣的后果是，平臺(tái)之間在擁有的商戶和商品上，會(huì)出現(xiàn)大幅度的趨同。在這樣的條件下，電商平臺(tái)要想吸引消費(fèi)者，方法就無非兩條：一是用最直接的價(jià)格手段，吸引消費(fèi)者的光顧;二是通過商品之外的相關(guān)服務(wù)來突出本平臺(tái)與對(duì)手的差異化，可以想見，直播、短視頻等促銷方法，很可能是各平臺(tái)借以實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)重要手段。
抖音和快手：闖入“6·18”之門的“野蠻人”
除了處在舞臺(tái)中心的“電商三杰”——阿里巴巴、京東和拼多多外，還有很多其他平臺(tái)也在對(duì)“6·18”躍躍欲試。而在這些企業(yè)中，抖音和快手毫無疑問是最受關(guān)注的兩家。電商并不是它們的本行，但當(dāng)下誰有了“人、貨、場(chǎng)”，誰就可以進(jìn)入“戰(zhàn)場(chǎng)”。盡管和現(xiàn)有的幾大電商平臺(tái)相比，抖音和快手的電商基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，但如果論流量，它們卻占有太多優(yōu)勢(shì)。換言之，在零售的三要素中，它們已經(jīng)牢牢抓住了“人”這個(gè)因素。除此之外，由于短視頻自身的特征，它們也很容易塑造起特定的消費(fèi)購(gòu)物場(chǎng)景，因此“場(chǎng)”這個(gè)因素它們也抓住了。有了“人”，有了“場(chǎng)”，“貨”可以進(jìn)，物流、售后等其他的業(yè)務(wù)都可以外包。在這樣的情況下，它們很難找到不做電商的理由。
從目前公布的方案看，抖音和快手針對(duì)“6·18”的態(tài)度似乎并不完全一致。抖音的態(tài)度更為積極一些。在近期，抖音推出了“抖音6·18好物節(jié)”，效仿幾大傳統(tǒng)電商巨頭，推出了商品預(yù)售，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
相比之下，快手對(duì)于“6·18”的態(tài)度則要冷淡一些。根據(jù)快手公布的消息，其在近期要做的事情主要有兩件：一件是推出小店信任卡;另一件則是與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)手搞一場(chǎng)以信任為主題的晚會(huì)。不難看出，與抖音積極借勢(shì)“6·18”不同，快手更愿意把精力花費(fèi)在解決信任這些可能制約直播電商發(fā)展的深層次問題上。
結(jié)語
電商的江湖總是充滿變數(shù)，每次以為格局已定時(shí)，就會(huì)出來新的變局。就今年而言，監(jiān)管對(duì)于“二選一”的處罰無疑是攪動(dòng)整個(gè)電商市場(chǎng)的一個(gè)最大變數(shù)。這個(gè)原本被電商巨頭們常用的“法器”被沒收之后，電商的格局會(huì)發(fā)生怎樣的變動(dòng)?一切似乎又都充滿了不確定。盡管短期內(nèi)，還很難看清整個(gè)電商市場(chǎng)的走向，但通過觀察各家平臺(tái)在“6·18”的舉措，我們可以看到一些通向未來的趨勢(shì)。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 陳永偉
