近日，“鐘薛高愛要不要”輿情沖上微博熱搜，引發(fā)不小的風(fēng)波。經(jīng)鐘薛高方面澄清，相關(guān)視頻系被“惡意剪輯”。與此同時(shí)，鐘薛高2018年、2019年兩次被有關(guān)部門處罰的經(jīng)歷被一些媒體翻出，冠以“鐘薛高的虛假廣告有多野?”標(biāo)簽再度傳播。很多人可能不知道，“鐘薛高”這個(gè)拗口的名字是“中國式雪糕”的意思，其經(jīng)典款式是一塊唐代的瓦片。從命名到造型、宣傳，這家新興品牌的“國貨”意識(shí)都十分強(qiáng)烈。但是其高價(jià)策略又頻繁引發(fā)非核心受眾的不解與排斥。
近幾年，國人對(duì)新國貨的關(guān)注度持續(xù)上升。IT通信、汽車行業(yè)、快消日化與服裝服飾成為國潮品牌扎堆的四條賽道。完美日記、花西子、喜茶等一個(gè)個(gè)似乎還新鮮的名字迅速變得耳熟能詳。
到底什么是“新國貨”?億歐智庫為“新國貨”重新下了一個(gè)精準(zhǔn)定義：新國貨是指中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進(jìn)行傳播的國產(chǎn)實(shí)體消費(fèi)品。 ■西坡
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2020年線上實(shí)物消費(fèi)品零售額為97590億元，同比增長(zhǎng)14.8%。國貨品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，正一步步踏著浪潮走向世界。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2020年，相關(guān)新國貨品牌進(jìn)行了200次融資，累計(jì)融資31.1億元。最受融資方關(guān)注的TOP3賽道分別是食品飲料、化妝品、服裝服飾，分別進(jìn)行81次、40次、20次融資;獲得融資額最多的TOP3賽道是食品飲料、母嬰用品、化妝品，分別獲得7.4億元、5.8億元、4.2億元的融資。
無疑，新國貨品牌趕上的是，消費(fèi)主義浪潮的持續(xù)高漲，縱深至所有的消費(fèi)品機(jī)遇的背后都是：產(chǎn)品差異化、品類品牌化、品牌使命化，以及更為細(xì)致入微的洞察和靈活的決策。從崛起的新國貨品牌的具體實(shí)踐中可以看到：在傳播上，他們更加注重內(nèi)容營銷、社交種草。
2017年，中國品牌日首次設(shè)立，過去四年，國貨品牌初露鋒芒，許多新消費(fèi)品牌完成從0到1，老字號(hào)煥發(fā)第二春。然而當(dāng)資本紛紛涌入，藍(lán)海變成紅海，2021年國貨將迎來“新十年”的序幕，開啟國貨品牌2.0階段，內(nèi)部洗牌將成為常態(tài)。如何借助平臺(tái)力量，躍升為真正的國際級(jí)消費(fèi)品牌將是一場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。
鐘薛高的“愛要不要”惹怒了一眾網(wǎng)友，有媒體扒出鐘薛高“發(fā)布虛假廣告”的黑歷史。對(duì)這個(gè)成立才短短3年多的新國貨品牌，懲罰和熱度一樣來得猛烈。
顯然，面對(duì)質(zhì)疑，鐘薛高還沒有足夠的能力，去證明自己的高價(jià)格。它用外國進(jìn)口的原材料證明自己的品質(zhì)，它用雪糕棍是14周可降解的嬰兒級(jí)秸稈材料證明自己的環(huán)保理念。但是隨著虛假的東西被曝出，使用的干酪沒有獲獎(jiǎng)，雪糕棍不是嬰兒級(jí)材質(zhì)，信任也隨之崩塌。
此前的元?dú)馍肿钗M(fèi)者同時(shí)也最受詬病的是，玩“0糖”的文字游戲。在包裝宣傳上把“0糖”當(dāng)主要賣點(diǎn)，元?dú)馍衷诙潭涛迥陼r(shí)間搶跑一眾飲料界老牌巨頭，不僅欺騙了消費(fèi)者買單，也欺騙了消費(fèi)者長(zhǎng)胖。互聯(lián)網(wǎng)是一面“照妖鏡”，相比以往品牌傳播周期長(zhǎng)、反饋不及時(shí)的狀況，如今用戶通常在一天至一周內(nèi)就能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出反饋。
新國貨也在關(guān)乎對(duì)新消費(fèi)崛起底層邏輯的理解。我們熱議的新消費(fèi)，究竟是一個(gè)周期性的現(xiàn)象，還是一個(gè)國家國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)?留給國人未來更多的思考是，我們期待的國貨產(chǎn)品到底應(yīng)該是什么樣子?
中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級(jí)研究員劉志勤強(qiáng)調(diào)，對(duì)新國貨而言，仍面臨兩大挑戰(zhàn)，一是新國貨品牌的營銷能力不能單純?nèi)Q于廣告和名人效應(yīng)，更重要的是看市場(chǎng)反應(yīng)、市場(chǎng)占有份額;二是對(duì)新國貨國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)的推動(dòng)要特別關(guān)注低碳經(jīng)濟(jì)和低碳效應(yīng)，新國貨必須做到環(huán)保綠色和低碳，這樣才是可持續(xù)的，才是符合世界和國家發(fā)展戰(zhàn)略要求的，才會(huì)有市場(chǎng)。
