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我們需要什么樣的新國貨

2021-06-24 08:31:30 來源:市場(chǎng)星報(bào)   編輯:楊蕊   
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近日,“鐘薛高愛要不要”輿情沖上微博熱搜,引發(fā)不小的風(fēng)波。經(jīng)鐘薛高方面澄清,相關(guān)視頻系被“惡意剪輯”。與此同時(shí),鐘薛高2018年、2019年兩次被有關(guān)部門處罰的經(jīng)歷被一些媒體翻出,冠以“鐘薛高的虛假廣告有多野?”標(biāo)簽再度傳播。很多人可能不知道,“鐘薛高”這個(gè)拗口的名字是“中國式雪糕”的意思,其經(jīng)典款式是一塊唐代的瓦片。從命名到造型、宣傳,這家新興品牌的“國貨”意識(shí)都十分強(qiáng)烈。但是其高價(jià)策略又頻繁引發(fā)非核心受眾的不解與排斥。

近幾年,國人對(duì)新國貨的關(guān)注度持續(xù)上升。IT通信、汽車行業(yè)、快消日化與服裝服飾成為國潮品牌扎堆的四條賽道。完美日記、花西子、喜茶等一個(gè)個(gè)似乎還新鮮的名字迅速變得耳熟能詳。

到底什么是“新國貨”?億歐智庫為“新國貨”重新下了一個(gè)精準(zhǔn)定義:新國貨是指中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進(jìn)行傳播的國產(chǎn)實(shí)體消費(fèi)品。 ■西坡

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù),2020年線上實(shí)物消費(fèi)品零售額為97590億元,同比增長(zhǎng)14.8%。國貨品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),正一步步踏著浪潮走向世界。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示,2020年,相關(guān)新國貨品牌進(jìn)行了200次融資,累計(jì)融資31.1億元。最受融資方關(guān)注的TOP3賽道分別是食品飲料、化妝品、服裝服飾,分別進(jìn)行81次、40次、20次融資;獲得融資額最多的TOP3賽道是食品飲料、母嬰用品、化妝品,分別獲得7.4億元、5.8億元、4.2億元的融資。

無疑,新國貨品牌趕上的是,消費(fèi)主義浪潮的持續(xù)高漲,縱深至所有的消費(fèi)品機(jī)遇的背后都是:產(chǎn)品差異化、品類品牌化、品牌使命化,以及更為細(xì)致入微的洞察和靈活的決策。從崛起的新國貨品牌的具體實(shí)踐中可以看到:在傳播上,他們更加注重內(nèi)容營銷、社交種草。

2017年,中國品牌日首次設(shè)立,過去四年,國貨品牌初露鋒芒,許多新消費(fèi)品牌完成從0到1,老字號(hào)煥發(fā)第二春。然而當(dāng)資本紛紛涌入,藍(lán)海變成紅海,2021年國貨將迎來“新十年”的序幕,開啟國貨品牌2.0階段,內(nèi)部洗牌將成為常態(tài)。如何借助平臺(tái)力量,躍升為真正的國際級(jí)消費(fèi)品牌將是一場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。

鐘薛高的“愛要不要”惹怒了一眾網(wǎng)友,有媒體扒出鐘薛高“發(fā)布虛假廣告”的黑歷史。對(duì)這個(gè)成立才短短3年多的新國貨品牌,懲罰和熱度一樣來得猛烈。

顯然,面對(duì)質(zhì)疑,鐘薛高還沒有足夠的能力,去證明自己的高價(jià)格。它用外國進(jìn)口的原材料證明自己的品質(zhì),它用雪糕棍是14周可降解的嬰兒級(jí)秸稈材料證明自己的環(huán)保理念。但是隨著虛假的東西被曝出,使用的干酪沒有獲獎(jiǎng),雪糕棍不是嬰兒級(jí)材質(zhì),信任也隨之崩塌。

此前的元?dú)馍肿钗M(fèi)者同時(shí)也最受詬病的是,玩“0糖”的文字游戲。在包裝宣傳上把“0糖”當(dāng)主要賣點(diǎn),元?dú)馍衷诙潭涛迥陼r(shí)間搶跑一眾飲料界老牌巨頭,不僅欺騙了消費(fèi)者買單,也欺騙了消費(fèi)者長(zhǎng)胖。互聯(lián)網(wǎng)是一面“照妖鏡”,相比以往品牌傳播周期長(zhǎng)、反饋不及時(shí)的狀況,如今用戶通常在一天至一周內(nèi)就能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出反饋。

新國貨也在關(guān)乎對(duì)新消費(fèi)崛起底層邏輯的理解。我們熱議的新消費(fèi),究竟是一個(gè)周期性的現(xiàn)象,還是一個(gè)國家國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)?留給國人未來更多的思考是,我們期待的國貨產(chǎn)品到底應(yīng)該是什么樣子?

中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級(jí)研究員劉志勤強(qiáng)調(diào),對(duì)新國貨而言,仍面臨兩大挑戰(zhàn),一是新國貨品牌的營銷能力不能單純?nèi)Q于廣告和名人效應(yīng),更重要的是看市場(chǎng)反應(yīng)、市場(chǎng)占有份額;二是對(duì)新國貨國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)的推動(dòng)要特別關(guān)注低碳經(jīng)濟(jì)和低碳效應(yīng),新國貨必須做到環(huán)保綠色和低碳,這樣才是可持續(xù)的,才是符合世界和國家發(fā)展戰(zhàn)略要求的,才會(huì)有市場(chǎng)。

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