“品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難了，這都不是一個(gè)碎片化流量的時(shí)代，而是一個(gè)粉塵化的時(shí)代了”，經(jīng)常聽(tīng)到不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者這樣感嘆。在這個(gè)“粉塵化”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何才能突破重重困境，讓品牌成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智?建立消費(fèi)者與品牌的信任關(guān)系，是回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。
在短視頻時(shí)代，眾多達(dá)人借助內(nèi)容匯聚海量粉絲，并且與粉絲形成強(qiáng)連接，成為品牌與消費(fèi)者建立信任的“中間人”。在快手，這些達(dá)人更是呈現(xiàn)出一種真實(shí)、包容、開(kāi)放的態(tài)度，擁有獨(dú)特的“煙火氣”。從美食到美妝，從萌寵到母嬰，具備“煙火氣”的達(dá)人仿佛打開(kāi)了通往真實(shí)世界的“任意門(mén)”，讓觀眾感受到源自生活最真實(shí)、最有溫度的力量。
在快手磁力引擎旗下的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“磁力聚星”的賦能下，達(dá)人將他們的真實(shí)、溫暖與細(xì)膩融入生意，結(jié)合社會(huì)現(xiàn)象展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格與態(tài)度，以貼近日常生活的細(xì)膩內(nèi)容引起用戶情感共鳴，不斷釋放著“煙火氣”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
用“專(zhuān)業(yè)”做美妝，真實(shí)傳遞品牌信息
“歡迎收看志宇美妝快報(bào)!”從主持人到演員，再到美妝達(dá)人，“志宇學(xué)長(zhǎng)呀”以厚積薄發(fā)的專(zhuān)業(yè)技能實(shí)現(xiàn)了商業(yè)合作與短視頻內(nèi)容相生相融。
出身播音主持專(zhuān)業(yè)，薛志宇從藝考就開(kāi)始接觸化妝，成為美妝達(dá)人對(duì)于他而言，既是無(wú)心插柳，更是水到渠成。“我會(huì)剪輯，會(huì)寫(xiě)文案，有主持的素質(zhì)，很有表達(dá)欲，既然我經(jīng)常買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，那干脆就把買(mǎi)的東西分享出去得了。”
2019年，薛志宇用常被同學(xué)稱呼的“志宇學(xué)長(zhǎng)”作為昵稱注冊(cè)了快手賬號(hào)，嘗試著發(fā)布短視頻，收獲了不錯(cuò)的反響。盡管轉(zhuǎn)型成為達(dá)人主播，但志宇學(xué)長(zhǎng)始終不忘主持的專(zhuān)業(yè)追求。“我會(huì)用主持人的角度去處理視頻，尤其是在文案和表達(dá)邏輯上，比如用停連重音的技巧表達(dá)目的和層次。”
這種“專(zhuān)業(yè)感”讓粉絲很容易從視頻中學(xué)到干貨，而無(wú)美顏、無(wú)濾鏡的測(cè)評(píng)內(nèi)容更讓粉絲直觀地感受到最真實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)，從而愿意交付信任。
這種信任是志宇學(xué)長(zhǎng)珍視的財(cái)富，他的主頁(yè)背景上寫(xiě)著：理性種草，認(rèn)真排雷。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，他在選品時(shí)從受眾視角出發(fā)，首先考慮性價(jià)比，綜合價(jià)格和品質(zhì);其次看實(shí)用度，要滿足年輕女孩的需求，甚至?xí)䦟?zhuān)門(mén)開(kāi)直播了解粉絲想法;針對(duì)市面上比較火的產(chǎn)品，他也會(huì)替大家做測(cè)評(píng);此外，他還會(huì)從自身使用感受出發(fā)，為粉絲安利實(shí)測(cè)好物。
夠?qū)I(yè)，還夠用心，在“種草+拔草”盛行的美妝領(lǐng)域，志宇學(xué)長(zhǎng)將商業(yè)合作很好地融進(jìn)了自己的視頻內(nèi)容中，以真實(shí)在粉絲與品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間搭建起橋梁。
在某品牌身體乳產(chǎn)品推廣視頻中，志宇學(xué)長(zhǎng)用“打棗捎帶粘知了——一舉兩得”、“拿著小蝦釣鯉魚(yú)——物超所值”等趣味歇后語(yǔ)形容身體乳的出色功效，有效增強(qiáng)記憶點(diǎn)。他還同時(shí)在自己手臂和媽媽手臂上做實(shí)驗(yàn)，用儀器測(cè)量身體乳使用前后的水分值，直面產(chǎn)品使用中的真實(shí)差異，彰顯了實(shí)際效果。此外，他從消費(fèi)者需求出發(fā)直擊痛點(diǎn)引出產(chǎn)品功效，將品牌信息傳遞地恰到好處。
志宇學(xué)長(zhǎng)更大的真實(shí)在于“不吹不黑”，比如在與花西子的合作視頻中，他一上來(lái)就分享自己不會(huì)買(mǎi)的產(chǎn)品，并從真實(shí)使用感受出發(fā)，全面分析每一款產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，讓消費(fèi)者和粉絲可以理性自主選購(gòu)。
這種對(duì)粉絲的真誠(chéng)，是志宇學(xué)長(zhǎng)身上煙火氣的體現(xiàn)。他將煙火氣注入視頻作品，也融入商業(yè)合作態(tài)度。當(dāng)有粉絲評(píng)論推薦的產(chǎn)品不好用，他親自打視頻電話教給粉絲產(chǎn)品的正確使用方式。這種“負(fù)責(zé)到底”的售后，也免除了品牌合作的后顧之憂。
在志宇學(xué)長(zhǎng)看來(lái)，視頻創(chuàng)作脫離了煙火氣就沒(méi)有了根基。“推一個(gè)氣墊，坐在空調(diào)房里有啥意義?我就涂這個(gè)氣墊坐公交上班，晚上回家再看效果，這就是煙火氣，是最貼近人們的生活。”他這樣說(shuō)。
和寵物做“朋友”，溫暖融入品牌文化
煙火氣可以來(lái)自理性和真實(shí)，也可以來(lái)自感性和溫暖。“輪胎粑粑”從熱愛(ài)寵物的初心出發(fā)，在分享自家金毛輪胎的日常過(guò)程中展現(xiàn)溫暖和正能量，積累了兩千多萬(wàn)粉絲，也產(chǎn)生了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。
然而起初，“胎爸”不過(guò)是想在快手記錄輪胎的一些小技能，沒(méi)想到就上了熱門(mén)。“最火的一次是我用兩個(gè)汽車(chē)輪胎綁在一起做成摩托車(chē)的樣子，假裝讓輪胎騎摩托，應(yīng)該是2015年，從那以后我就開(kāi)始認(rèn)真玩快手。”胎爸說(shuō)。
六年多過(guò)去了，“輪胎粑粑”與快手平臺(tái)共同成長(zhǎng)，也見(jiàn)證了新市井商業(yè)的誕生。“最早玩快手的時(shí)候還沒(méi)有直播功能，只能發(fā)9秒視頻。那會(huì)兒根本不知道將來(lái)能在快手掙錢(qián)，就只是想做好內(nèi)容。”
為了讓視頻更有趣，一開(kāi)始，胎爸會(huì)給輪胎準(zhǔn)備道具，吸引了不少人的目光;后來(lái)，輪胎逐漸學(xué)會(huì)了騎三輪車(chē)、滑滑梯等新技能，人氣值迅速上漲;如今，輪胎的本領(lǐng)越來(lái)越多，有情、有義、有正能量的情節(jié)，加上讓寵物開(kāi)口說(shuō)話的創(chuàng)意，引發(fā)無(wú)數(shù)愛(ài)寵、養(yǎng)寵人群的共鳴，收獲了更多粉絲的喜愛(ài)。
比如當(dāng)胎爸因?yàn)榇笥昊夭涣思遥喬ヅ龅暮?jiǎn)陋“雨衣”，銜著傘沖進(jìn)雨里，去接“粑粑”回家，此類(lèi)點(diǎn)滴趣事在生活場(chǎng)景中形成“輪胎粑粑”獨(dú)特的煙火氣。
這種“有情有義”的煙火氣延續(xù)到了“輪胎粑粑”的品牌合作中。在與東風(fēng)汽車(chē)的合作視頻中，輪胎收到胎爸送的墨鏡后為了感謝主人，想要帶胎爸去兜風(fēng)，胎爸順勢(shì)表示自己準(zhǔn)備換新車(chē)。在輪胎與胎爸的暖心互動(dòng)中，產(chǎn)品的性能信息便展示出來(lái)，清晰且不生硬。
同樣地，在與某購(gòu)物APP的合作視頻中，輪胎對(duì)胎爸有求必應(yīng)，拿拖鞋、拿水、買(mǎi)鹽，還在APP上玩游戲賺錢(qián)給胎爸買(mǎi)生日禮物，通過(guò)輪胎的視角把APP的玩法講出來(lái)，融入了寵物對(duì)主人的回饋與愛(ài)，強(qiáng)化了品牌的情感屬性。
在延續(xù)煙火氣的同時(shí)，胎爸對(duì)商業(yè)合作作品的質(zhì)量也有著嚴(yán)格要求。比如，他的拍攝設(shè)備都與內(nèi)容相匹配，用手機(jī)拍攝日常視頻更親切，用單反拍攝商業(yè)內(nèi)容更彰顯品質(zhì)。有溫度也有品質(zhì)，使得“輪胎粑粑”的粉絲不僅不抵觸其“接廣告”，反而表現(xiàn)出祝福和接受的態(tài)度，希望“輪胎粑粑”一家能生活得更好。
對(duì)于“輪胎粑粑”來(lái)說(shuō)，煙火氣意味著做自己、不忘初心。他通過(guò)短視頻和直播中的一言一行，為粉絲帶來(lái)更多正能量與正向價(jià)值觀，將煙火氣繼續(xù)傳遞下去。
鄉(xiāng)村場(chǎng)景教美食，賦予品牌親切感
煙火氣其實(shí)源自每個(gè)人的美好生活。在萬(wàn)千種生活中，原生態(tài)的生活化場(chǎng)景容易形成深層次情感連接，在引發(fā)用戶共鳴中為品牌推廣注入活力。擅長(zhǎng)烹飪各式美食的潘姥姥，就憑借真實(shí)鄉(xiāng)村場(chǎng)景中的做飯過(guò)程，收獲了近兩千萬(wàn)粉絲喜愛(ài)。
潘姥姥原本是一位靠種田摘板栗為生的農(nóng)民，卻因?yàn)槊朗扯桃曨l走入大眾視野。在視頻中，潘姥姥應(yīng)饞嘴外孫的要求，制作了各式各樣的美食，不僅有傳統(tǒng)農(nóng)家菜，還有年輕人喜愛(ài)的章魚(yú)燒、熱狗棒、西米露等。
在小溪中洗菜、刷碗，砍竹子，掰玉米……看到視頻里的潘姥姥，仿佛看到了自己生活在鄉(xiāng)下的親戚長(zhǎng)輩，勤勞能干，和藹可親。這樣的煙火氣滲透到商業(yè)合作中，使品牌也變得更親切。
潘姥姥常在美食出爐前插入品牌合作片段，讓人在期待美食的同時(shí)也加深了對(duì)品牌的認(rèn)知。比如在等待巧克力成型時(shí)，潘姥姥參與某購(gòu)物APP拍視頻瓜分消費(fèi)券活動(dòng);在做阿膠糕熬膠期間，潘姥姥為外孫在某外賣(mài)APP上下單蛋糕和水果。在潘姥姥親自使用的過(guò)程中，品牌活動(dòng)的內(nèi)容自然而然地傳達(dá)給受眾。
以年輕人的視角拍攝，從長(zhǎng)輩視角切入商業(yè)主題，潘姥姥將品牌和產(chǎn)品帶入原生態(tài)的生活場(chǎng)景，給了用戶“種草”的理由。
煙火氣貫通生活與生意，豐富場(chǎng)景提供多元營(yíng)銷(xiāo)選擇
美食、美妝、情感、萌寵、母嬰……在快手，眾多生活氣息強(qiáng)、有娛樂(lè)氛圍的垂類(lèi)搭建起多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商業(yè)的雙重收益。比如鄉(xiāng)村創(chuàng)作者牧民達(dá)西，他用短視頻展示蒙古族日常游牧生活，讓更多人了解自己家鄉(xiāng)的同時(shí)，也為家鄉(xiāng)帶來(lái)了文化產(chǎn)品、內(nèi)蒙特產(chǎn)等品牌的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。
在視頻類(lèi)型多樣、受眾面廣的美食垂類(lèi)，除了美食教程類(lèi)的潘姥姥，還有專(zhuān)業(yè)廚師、美食探店、戶外美食、美食測(cè)評(píng)等豐富的達(dá)人類(lèi)型，成為電商零售、視頻飲料、生活服務(wù)、通信、傳媒資訊等品牌合作的優(yōu)選。例如教做家常菜、傳承中華美食文化的專(zhuān)業(yè)廚師“爺倆兒好菜”，以干貨內(nèi)容拉長(zhǎng)了作品時(shí)長(zhǎng)，可以增強(qiáng)品牌曝光量，并憑借專(zhuān)業(yè)性為相關(guān)產(chǎn)品強(qiáng)背書(shū)。“吃貨大隊(duì)長(zhǎng)V”等美食探店達(dá)人則與本地生活密切關(guān)聯(lián)，整體分享率高，且本地粉絲粘性強(qiáng)，是本地品牌的首選。而像“珍二嫂”這類(lèi)戶外美食達(dá)人，其內(nèi)容調(diào)性優(yōu)質(zhì)，畫(huà)面觀感好，有效播放時(shí)長(zhǎng)更高，降低了植入的門(mén)檻。還有“我是莊小周”等美食測(cè)評(píng)類(lèi)達(dá)人，憑借新奇有趣的內(nèi)容不斷圈粉，完播率較高，成為品牌擴(kuò)圈的好幫手。
有煙火氣的母嬰垂類(lèi)達(dá)人則呈現(xiàn)出了垂度深、受眾精準(zhǔn)的特點(diǎn)，適合電商零售、IT消電、商務(wù)服務(wù)、傳媒資訊、游戲等行業(yè)品牌。不管是曬娃的“大Q寶”，分享孩子成長(zhǎng)中的點(diǎn)滴變化;還是親子生活類(lèi)的“鵬叔在等待”，展現(xiàn)父母和孩子的互動(dòng)合作;他們都為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了童趣和溫馨的附加值。
快手獨(dú)有的新市井商業(yè)氤氳著煙火氣息，每一個(gè)熱愛(ài)生活的人都能融入進(jìn)去，而品牌也能于其中加深消費(fèi)者的心智感知。在快手磁力聚星的連接下，達(dá)人們作為新市井商業(yè)的重要一環(huán)，始終保持原生態(tài)內(nèi)容調(diào)性，表達(dá)、演繹和傳遞真實(shí)的自我，挖掘社會(huì)最真實(shí)的情感，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀。他們用煙火氣構(gòu)建信任感，幫助品牌滲透用戶心智，在真實(shí)的呈現(xiàn)中，讓生活與生意相融。
