摘要：全媒體時代，以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等為代表的中國新媒體得到了迅速發(fā)展并方興未艾，新媒體技術(shù)及應(yīng)用不但使社會生活發(fā)生了深刻的變化，也給意識形態(tài)領(lǐng)域帶來了深遠的影響，使意識形態(tài)建設(shè)的重要性和復雜性日益凸顯。因此，研究在新媒體環(huán)境下意識形態(tài)發(fā)展的特征及探索新媒體環(huán)境下意識形態(tài)傳播規(guī)律，對進一步提高意識形態(tài)建設(shè)能力和水平具有重要的現(xiàn)實意義。
作者：談?wù)?王彤欣(合肥易派傳媒有限公司)
一、新媒體內(nèi)涵
新媒體是在1985年5月由聯(lián)合國新聞委員會召開的年會上首次提出的，當時指被稱為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，其意為繼報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的第四種主要大眾傳播媒體。
百度百科對新媒體是這樣定義的：“新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外媒體、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。目前，世界上對新媒體的定義遠遠未統(tǒng)一，專家和學者也是仁者見仁、智者見智。”
二、新媒體具備的三方面特征
新媒體擁有快捷、信息多源、互動性強的優(yōu)勢，可以讓受眾及時知曉評論重大、突發(fā)性的新聞事件，傳統(tǒng)媒體在這一點上是不能與之相比的，現(xiàn)已成為社會信息交流的主要方式。
截至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 10.32 億，較 2020 年 12 月增長 4296 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 73.0%。我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為呈現(xiàn)新特點：一是人均上網(wǎng)時長保持增長。截至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到 28.5 個小時，較 2020 年 12 月提升 2.3 個小時，互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民日常生活。二是上網(wǎng)終端設(shè)備使用更加多元。截至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達 99.7%，手機仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備;網(wǎng)民中使用臺式電腦、筆記本電腦、電視和平板電腦上網(wǎng)的比例分別為 35.0%、33.0%、28.1% 和 27.4%。
1、開放性
新媒體的開放性使意識形態(tài)管理和監(jiān)控的難度加大。在網(wǎng)絡(luò)社會里，網(wǎng)民突破了身份階層的限制，超越了時間和空間的界限。在開放的網(wǎng)絡(luò)信息交流系統(tǒng)中，不同的觀點都能在新媒體平臺上展現(xiàn)，不同的價值觀念、政治傾向在新媒體環(huán)境中相互碰撞，發(fā)表言論和思想的自由度被不斷放大，新媒體信息的傳播結(jié)構(gòu)、存在形式以及交流方式很大程度上是不受管控的。
從話語話題看，新媒體的開放性和多元化內(nèi)容沖擊了主流意識形態(tài)的核心話語，權(quán)利結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，國家權(quán)利弱化，個人權(quán)利增強，網(wǎng)民被賦予前所未有的自由權(quán)利，容易導致網(wǎng)絡(luò)空間中負面信息、虛假信息、有害信息的大量存在，進一步擠占了主流意識形態(tài)的傳播空間和渠道。
2、交互性
在傳統(tǒng)媒體時代，意識形態(tài)的傳播主要是對普通民眾的單向灌輸，但在新媒體環(huán)境中，商業(yè)網(wǎng)站、論壇、微博、直播、短視頻等平臺，打破了傳統(tǒng)媒介的時空邊界，改變了人民接收信息的單向性，實現(xiàn)了全時空即時互動。但不經(jīng)篩選論證甚至虛假有害的信息，也隨著評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊被及時傳播，裂變式擴散，以致垃圾信息、虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)，通過新媒體直播、彈幕互動、粉絲群聊天，引發(fā)全民圍觀吐槽，激化成更大的熱點事件。
人們開始對微觀政治和微觀權(quán)利表現(xiàn)出極大的興趣，移動網(wǎng)絡(luò)時代的到來也使得傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)向網(wǎng)民擁有的話語權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民不僅可以根據(jù)自己的意愿興趣自主選擇和接收信息，而且也可以通過新媒體途徑表達自己對問題的看法，制造和傳播信息。
3、沖擊性
一方面，以“灌輸”為主的意識形態(tài)建設(shè)方法成效衰退，在新媒體環(huán)境形成之前，由于政府對信息源的壟斷，普通群眾作為信息資源的“窮人”，只能從信息資源的“富人”政府那里，獲得相關(guān)的政治、經(jīng)濟、社會文化等信息。而在新媒體環(huán)境出現(xiàn)后，這一狀況被徹底打破，政府不再享有信息占有的“高勢位”，網(wǎng)民也脫離了相關(guān)組織的束縛，不再是“沉默的大多數(shù)”，這就使得傳統(tǒng)意識形態(tài)的“灌輸”方法面臨強大的沖擊。
另一方面，以“理論化”為主的意識形態(tài)表現(xiàn)形式面臨困境，隨著新媒體環(huán)境的不斷成熟，信息內(nèi)容呈現(xiàn)出“碎片化”、“簡約化”，以及信息形式呈現(xiàn)出“圖片化”、“多媒體化”的趨勢，也對人們的認知方式、認知形式產(chǎn)生了重要影響。
三、新媒體對意識形態(tài)傳播的影響
傳統(tǒng)的信息傳播方式主要通過報刊、廣播、電視等方式，是一種典型的自上而下的單向灌輸，信息受眾往往處于“你說我聽”的被動地位，這種傳播方式具有單向性、權(quán)威性、強制性等特征，使得信息發(fā)布主體對意識形態(tài)具有較強的管控能力。作為繼報刊、廣播、電視后的“第四媒體”，新媒體的開放性、交互性、虛擬性等特征使得公眾能夠自由的選擇信息、表達信息、宣泄情緒、交流思想，意識形態(tài)傳播呈現(xiàn)“裂變式”特征，誰能迅速占據(jù)社會輿論“主流”，誰就能吸引更多眼球。為意識形態(tài)傳播提供了更多渠道，對民眾形成社會主義核心價值觀產(chǎn)生了積極影響。此外，其交互性還能拉近媒體和民眾之間的距離，促進彼此之間的情感交流，提升民眾的思想認同感。但新媒體平臺上充斥的不實信息和低質(zhì)量內(nèi)容，會對民眾主流價值觀產(chǎn)生負面影響，讓新媒體輿論環(huán)境變得更為復雜，積極與消極思想并存，正面與負面信息相互激蕩。
1、新媒體發(fā)展提升了意識形態(tài)主體的自主性
新媒體所具有的公眾性、動員性等特點和在意識形態(tài)傳播主體上的“無門檻”或“低門檻”特性，使廣大的受眾不但是意識形態(tài)傳播的接受者，而且也成為了意識形態(tài)表達和建構(gòu)的主體。新媒體技術(shù)及應(yīng)用不但支撐了人們思想活動的獨立性和選擇性，而且為廣大的受眾提供了前所未有的自由討論空間和形成公眾意見的市場，從而使新媒體空間成為中國公眾意識形態(tài)表達的重要場域。比如在網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)民的身份標簽就是網(wǎng)民大眾，作為個體和群體，任何人都能成為意識形態(tài)的傳播者、消費者、表達者和參與者。因此，新媒體發(fā)展不但在很大程度上擴大了意識形態(tài)表達的主體范圍，而且調(diào)動了意識形態(tài)主體參與意識形態(tài)傳播及事件的積極性和主動性，從而大大提升了意識形態(tài)主體的自主性。
2、新媒體改變了意識形態(tài)傳播的方式
新媒體所具有的開放性、交互性、沖擊性等特征促使意識形態(tài)傳播方式發(fā)生了革命性的改變，催生了意識形態(tài)新的傳播方式和傳播格局。以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等為代表的新媒體從根本上改變了意識形態(tài)傳播者與受眾之間的關(guān)系，在新媒體平臺上，傳播者和受眾基本上處于平等或?qū)Φ鹊牡匚唬浣巧梢曰Q，互為傳播的主體和受眾，這就打破了原有意識形態(tài)傳播主體和接收對象之間的界限，實現(xiàn)了傳播者與受眾的真正融合，變原來以“傳播者為中心”的單向性傳播為雙向性傳播，甚至是多向性傳播。新媒體不但糅合了傳統(tǒng)媒體的意識形態(tài)傳播形式，而且把人際傳播、組織傳播牽涉在內(nèi)，采取圖文并茂、互動及時的方式傳播，使得意識形態(tài)傳播更加暢通無阻，意識形態(tài)傳播方式向多樣化轉(zhuǎn)變，從而大大提高了意識形態(tài)傳播的速度和效率。
3、新媒體發(fā)展影響了意識形態(tài)發(fā)展的格局
新媒體時代，意識形態(tài)正在逐步與新媒體技術(shù)及應(yīng)用融合在一起，使意識形態(tài)的存在方式和發(fā)展格局發(fā)生了變化。比如，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)悄然興起，稱為一種新的意識形態(tài)力量，從而改變了原有的意識形態(tài)格局。
網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)是對現(xiàn)實意識形態(tài)的反映，是現(xiàn)實意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，但其又有著自身的特點和表達方式，在網(wǎng)絡(luò)空間里，公眾有了意識形態(tài)表達及參與的新平臺和新方式，意識形態(tài)也有了新的家園和陣地，新媒體環(huán)境增強了意識形態(tài)的擴張力，也引發(fā)了強大的社會效應(yīng)，因此，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)不能完全等同于現(xiàn)實意識形態(tài)，但其影響著現(xiàn)實意識形態(tài)的發(fā)展，與現(xiàn)實意識形態(tài)一起構(gòu)成了意識形態(tài)發(fā)展的新格局。
4、新媒體強化了意識形態(tài)的功能
媒體在發(fā)揮意識形態(tài)功能方面承擔著重要的角色，具有重要作用。新媒體技術(shù)實現(xiàn)了虛擬與真實的交疊、地區(qū)與全球的交疊以及私人空間與公共空間的交疊，為意識形態(tài)宣傳和教育提供了技術(shù)支持和空間支持，使廣大的受眾在意識形態(tài)傳播和教育過程中，逐漸形成自己的政治態(tài)度、觀點和信仰，在思想交流和碰撞中明確了自己的價值標準和行為方向。因此，新媒體不但沒有弱化意識形態(tài)功能，相反，新媒體技術(shù)及應(yīng)用進一步放大和強化了意識形態(tài)的政治宣傳、思想傳播、價值引導、行為影響等功能，擴大了意識形態(tài)的影響力和號召力，新媒體正在成為推動意識形態(tài)功能發(fā)揮的一支不可忽視的重要力量。
四、新媒體發(fā)展給意識形態(tài)傳播帶來的挑戰(zhàn)
新媒體發(fā)展不但對意識形態(tài)產(chǎn)生了深刻的影響，也給意識形態(tài)建設(shè)帶來了許多新情況和新問題，使意識形態(tài)建設(shè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。
1、新媒體發(fā)展給意識形態(tài)領(lǐng)導權(quán)和話語權(quán)帶來了嚴峻挑戰(zhàn)
新媒體自身的特性改變了傳統(tǒng)媒體在意識形態(tài)宣傳上的天然優(yōu)勢，并引發(fā)了“去中心化”效應(yīng)，使意識形態(tài)領(lǐng)導權(quán)和話語權(quán)受到了前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體背景下，執(zhí)政黨和社會精英階層由于在意識形態(tài)宣傳上的優(yōu)勢地位，往往會擁有更多的意識形態(tài)話語權(quán)，占據(jù)著主導地位，從而更容易實現(xiàn)對意識形態(tài)的領(lǐng)導。而新媒體的發(fā)展使中國進入了一個平民話語的時代，原來雖具有話語權(quán)但缺乏表達途徑的平民可以通過新媒體環(huán)境真正擁有了屬于自己的話語權(quán)。在相對平等和自由的思想交流中，意識形態(tài)內(nèi)容和話語上的多樣性趨勢日趨明顯，不同意識形態(tài)之間對話語權(quán)的爭奪也異常激烈，這就在客觀上進一步造成了對執(zhí)政黨意識形態(tài)的沖擊，在一定程度上影響了主流意識形態(tài)的吸引力和影響力，使意識形態(tài)領(lǐng)導權(quán)和社會主義意識形態(tài)的主導地位面臨著挑戰(zhàn)。
2、新媒體發(fā)展給意識形態(tài)管理方式帶來了嚴峻挑戰(zhàn)
在新媒體技術(shù)支持下，開放的社會一方面呈現(xiàn)出色彩斑斕的思想圖景和輿論生態(tài)，顯示出意識形態(tài)的生機和活力，而另一方面也加大了意識形態(tài)管理的難度，對意識形態(tài)管理方式提出了挑戰(zhàn)。
在傳統(tǒng)媒體背景下，在堅持黨管媒體、黨管意識形態(tài)的原則下，黨對意識形態(tài)的管理通過自上而下的、簡單的調(diào)控方式得以實現(xiàn)，而新媒體技術(shù)為意識形態(tài)傳播提供了一塊沒有邊界的平地，使各種思想意識能夠快速地在這種開放的、平坦的傳播環(huán)境中得以流轉(zhuǎn)，并可以占據(jù)多個媒體空間。同時，開放的新媒體空間良莠不齊、虛實難辨，各種思潮交流交融交鋒日益頻繁，意識形態(tài)領(lǐng)域的雜音噪音不斷增多，往往夾雜著不合理或不理性的表達內(nèi)容和方式，在一些特殊條件下還會得以膨脹和放大，甚至一些極端的社會思潮也可以運用新媒體技術(shù)快速地完成與政府目標相悖的反向意識形態(tài)“社會動員”，這種情況下，運用原來的直接控制和行政干預(yù)等管理方式將很難實現(xiàn)黨對意識形態(tài)的有效管理和控制，從而使黨面臨著如何創(chuàng)新意識形態(tài)管理方式的難題。
3、新媒體發(fā)展給主流意識形態(tài)傳播模式帶來了嚴峻挑戰(zhàn)
新媒體時代，意識形態(tài)傳播的渠道和方式發(fā)生了革命性變化，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得傳播產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、傳播終端的形態(tài)和功能以及受眾接受信息的心理和習慣都發(fā)生了革命性變化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體日益成為人們獲取信息、交流思想和表達情感的主要渠道。同時，新興媒體裂變式發(fā)展，突破了傳統(tǒng)媒體在意識形態(tài)傳播上點對面的傳統(tǒng)模式，形成了自媒體的多級傳播模式，如兼含人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播五個層次，逐步發(fā)展成為當今時代意識形態(tài)傳播的最有力工具和意識形態(tài)在現(xiàn)代社會運作的一種強勢媒介，從而對傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播方式產(chǎn)生了強大的沖擊，并在一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒體在意識形態(tài)方面的傳播功能和效果，傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。
4、新媒體發(fā)展給我國意識形態(tài)安全帶來了嚴峻挑戰(zhàn)
在新媒體技術(shù)支持下，意識形態(tài)傳播可以實現(xiàn)無阻礙化，新媒體技術(shù)改變了傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，為不同意識形態(tài)的傳播打通了渠道，并進一步加劇了意識形態(tài)傳播的隱蔽性和滲透性。當前，新媒體技術(shù)已成為資本主義國家意識形態(tài)傳播的手段和方式。
可以說，新媒體空間正在成為意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的新戰(zhàn)場。而在這場沒有硝煙的意識形態(tài)斗爭中，由于西方發(fā)達國家的優(yōu)勢地位，往往掌握著主動權(quán)，可以通過新媒體把自身的價值觀和意識形態(tài)強制性地灌輸給其他國家，這就使這些國家原有的文化傳統(tǒng)和意識形態(tài)受到威脅，給這些國家的主流意識形態(tài)安全帶來極大的挑戰(zhàn)。
五、探索新媒體環(huán)境下意識形態(tài)的傳播策略
1、構(gòu)建專業(yè)傳播主體
要通過對新媒體特性的合理運用，構(gòu)建起專業(yè)的意識形態(tài)雙向傳播機制，從而利用專業(yè)傳播主體，實現(xiàn)切實增強傳播力的目標。要積極推行大眾傳播形式，降低話語準入門檻，提高民眾傳播參與度，實現(xiàn)對理論傳播范圍、形式的不斷拓展，引導大家樹立正確的歷史觀、民主觀、國家觀、文化觀。其次要注重傳播主體專業(yè)性培養(yǎng)，提高專業(yè)型、復合型人才培養(yǎng)力度;最后要優(yōu)化主體傳播策略，實施多平臺同時傳播方案，通過對從眾心理的運用，形成良好的集聚效應(yīng)，實現(xiàn)對社會輿論的有效引導。
2、注重大數(shù)據(jù)技術(shù)運用
一方面通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾心理特征、行為偏好以及思想動態(tài)等信息開展分析，為意識形態(tài)傳播方案提供可靠數(shù)據(jù)依據(jù)，保證傳播實效性;另一方面要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找準傳播路徑問題，進而從采訪、選題和傳播等各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，實現(xiàn)人和人的隱性溝通，推動新型溝通模式構(gòu)建，高質(zhì)量完成傳播任務(wù)。
3、做好媒介資源整合
在新媒體環(huán)境中，信息傳播模式會突破傳統(tǒng)媒介束縛，逐漸向無中心網(wǎng)絡(luò)化、雙向交互以及平行發(fā)散方向發(fā)展，信息傳播滲透力、輻射力更加理想。為保證意識形態(tài)傳播有效性，需要做好媒介資源整合，通過各媒介有效融合的方式，實現(xiàn)對傳播媒介的不斷優(yōu)化。同時要處理好傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系，按照取長補短原則，實現(xiàn)優(yōu)劣勢互補，將全媒體傳播功能充分發(fā)揮出來，確保傳統(tǒng)媒體以及新媒體所具備的大眾化、專業(yè)化以及其他方面優(yōu)勢可以得到有效運用，建起立體全面、功能互補的媒介系統(tǒng)。
4、構(gòu)建完善的管理機制
要從傳播內(nèi)容的生產(chǎn)源頭著手考慮，構(gòu)建起與新媒體環(huán)境相符的意識形態(tài)傳播規(guī)范與機制，對新媒體實施內(nèi)、外部雙重監(jiān)督模式，確保在做好內(nèi)部審核的同時，進一步提升新媒體平臺對民眾監(jiān)督的反饋力度，形成良好的信息傳播氛圍。此外，還需要相關(guān)部門進一步加強對違法行為的處罰和問責，對相關(guān)人員進行線下處置、線上曝光和信用關(guān)聯(lián)，有效增加相關(guān)群體的違法成本，從根源上創(chuàng)優(yōu)新媒體發(fā)展環(huán)境。
5、加固網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全防線
在當前網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全也成為做好網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作至關(guān)重要的一環(huán)，國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全都面臨一定程度的威脅，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全關(guān)乎到社會長治久安和國家政治安全進而影響到國家安全，這一客觀形勢要求我們必須重視網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全。因此必須從源頭上高度重視網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全，認真研判網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全存在的可能風險，堅持正確導向的輿論引導工作機制，堅定不移的將馬克思主義思想放在網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的重要位置，創(chuàng)新開展正面宣傳，形成網(wǎng)下網(wǎng)上相互聯(lián)動、內(nèi)宣外宣共同發(fā)力的良好機制，制定重大輿情和突發(fā)事件應(yīng)急處置預(yù)案，不斷提高工作敏感性，對可能出現(xiàn)的風險進行預(yù)判，并做好處置。在做好內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，不斷提升管網(wǎng)技術(shù)，對有害內(nèi)容及時清理，維護清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，同時加固政府網(wǎng)站的安全系數(shù)，提前規(guī)避可能存在的風險。
結(jié)語
新媒體的飛速發(fā)展極大的推動了時代變革，也使意識形態(tài)工作開啟了全新的領(lǐng)域，推動網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作進一步發(fā)展，微博、微信、論壇、短視頻平臺、各類網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺都成為網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作的重要陣地，這就要求我們不能固守傳統(tǒng)意識形態(tài)的工作方法，而是要積極探索適應(yīng)新時代、新形勢、新技術(shù)發(fā)展趨勢的工作方法。
首先是要加強工作隊伍建設(shè)，創(chuàng)新工作方法。意識形態(tài)工作者要在利用好傳統(tǒng)媒體的同時，積極探索各類網(wǎng)絡(luò)媒體輿論傳播的特點，加強學習，利用不同網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的優(yōu)勢，創(chuàng)新主流意識形態(tài)傳播方法，開創(chuàng)新的輿論引導途徑，以貼近群眾的方式開展工作。
其次是要加強內(nèi)容傳播建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、匿名性導致網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容往往魚龍混雜，甚至有某些西方發(fā)達國家利用網(wǎng)絡(luò)媒體向國內(nèi)輸入資本主義價值觀，傳播與中國特色社會主義相背離的文化和價值觀，在這樣復雜的背景下，要抓好主流話語權(quán)，必須堅定地以馬克思主義思想為指導，傳播共產(chǎn)主義遠大理想和中國特色社會主義共同理想。
最后，技術(shù)屬性是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作的自然屬性，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的傳輸都是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息傳輸，因此，要與時俱進的提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢來整合內(nèi)容傳播。
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