羽絨服為什么越來越貴？

今年冬天，羽絨服變貴，重回話題C位。“羽絨服一天一個(gè)價(jià)”等話題，接連蹦上熱搜。有人發(fā)現(xiàn)，“打開購物軟件想買件羽絨服，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格都是400元往上，甚至大多都是四位數(shù)。”有人調(diào)侃，“打工人在每年秋冬的第一道考驗(yàn)不是溫度驟降，而是錢包破防”。

事實(shí)上，2021年、2022年、2023年，微博上也有相似的討論，“羽絨服為什么越來越貴”“羽絨服還能回到百元時(shí)代嗎”。好像每一年，羽絨服的價(jià)格都會成為大家吐槽的重點(diǎn)。羽絨服真的在年年漲價(jià)嗎?漲價(jià)的根源是什么?

女裝羽絨服平均成交價(jià)漲了24.8%

羽絨服價(jià)格變貴，正在實(shí)打?qū)嵃l(fā)生。中華全國商業(yè)信息中心公布的一組數(shù)據(jù)，2014年到2020年，中國羽絨服的平均單價(jià)由432元漲到656元。從行業(yè)整體看，相比去年冬季，今年羽絨服的平均成交價(jià)有明顯上升，尤其是女裝羽絨服。

今年10月和11月，抖音女裝羽絨服、男裝羽絨服、戶外羽絨服的平均成交價(jià)都比去年同期上漲。尤其是女裝羽絨服和戶外羽絨服，前者10月和11月分別上漲24.8%和18.9%，后者分別上漲22.5%和10.2%。

雖然羽絨服的平均成交價(jià)還停留在三位數(shù)，但熱銷品牌中，已經(jīng)有近一半超過千元。查看2024年11月抖音羽絨服銷售額TOP10的品牌，從中發(fā)現(xiàn)，戶外運(yùn)動羽絨服類目中有一半品牌的成交價(jià)超過千元，女裝羽絨服類目有4個(gè)品牌超過千元。

其中，戶外羽絨服價(jià)格最高的是品牌MLB，平均成交價(jià)在1703.6元;女裝羽絨服中價(jià)格最高的高梵，平均成交價(jià)1863.2元。兩者的價(jià)格均逼近了兩千大關(guān)。

相對來說，男裝羽絨服更為便宜，TOP10品牌中有7個(gè)品牌的平均成交價(jià)都低于500元。

雖然“買什么樣的羽絨服”終究取決于消費(fèi)預(yù)算，但從整體來看，大家在羽絨服上的花費(fèi)普遍不少。為什么羽絨服會越來越貴?

羽絨服變貴，是“二師兄”的錯(cuò)

原料上漲是羽絨服變貴的原因之一。目前市面上的羽絨主要有白鴨絨、灰鴨絨、白鵝絨、灰鵝絨四種，前兩者屬于鴨絨，后兩者為鵝絨。相同的絨子含量，鵝絨貴于鴨絨，白絨優(yōu)于灰絨。根據(jù)中國羽絨信息網(wǎng)，從2022年至今年10月，90%白鴨絨從每千克344.3元漲到了543.9元，11月、12月略有下降。僅今年一年，90%白鴨絨的價(jià)格就比年初上漲31%;90%白鵝絨的價(jià)格則上漲了27%。

至于鴨絨、鵝絨為什么漲價(jià)?一個(gè)有意思的說法是，“羽絨服變貴是豬的錯(cuò)”，這話確實(shí)有依據(jù)。豬肉和鴨、鵝肉，同為補(bǔ)充蛋白質(zhì)的食用肉，屬于“替代互補(bǔ)品”。兩者的價(jià)格漲跌，會互相影響。

具體來說，當(dāng)豬肉價(jià)格下跌，人們的消費(fèi)意愿變強(qiáng)，豬肉的銷量會變大。與之相應(yīng)，作為替代品的鴨、鵝肉需求量會減少，養(yǎng)殖數(shù)量(出欄量)就隨之降低。那么作為鴨、鵝附屬品的羽絨，自然跟著“物以稀為貴”。

根據(jù)生豬全產(chǎn)業(yè)鏈咨詢網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，2024年11月豬肉的價(jià)格約17.26元/公斤，相比2019年41.12元/公斤的價(jià)格高點(diǎn)，每公斤跌了23.86元。而中國畜牧業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)也表明，鴨的出欄量從2019年的48.8億只下降到2023年的42.2億只，鵝的出欄量從6.3億只下降至5.2億只。上億只鴨、鵝的減少，讓羽絨的價(jià)格直線上漲。

根據(jù)方正證券研究所估算，生產(chǎn)一款羽絨服，其中最主要的成本來自羽絨，占整體成本的45%左右。而今年的羽絨價(jià)格最高值達(dá)1227.66元每千克，創(chuàng)下最高紀(jì)錄，且全年都維持在歷史高位。

國產(chǎn)羽絨服品牌，鉚足了勁要做“高端化”

除了成本上漲，羽絨服變貴還和國產(chǎn)品牌放不下的“高端化”執(zhí)念有關(guān)。最近幾年，國產(chǎn)品牌集體推出了高端系列產(chǎn)品，在羽絨服上宣傳保暖高科技，進(jìn)一步抬高了羽絨服的價(jià)格。我們把時(shí)針撥回到2018年——彼時(shí)，高奢羽絨服品牌加拿大鵝進(jìn)入中國市場，用上萬元的天價(jià)和手工制造的品牌故事，讓自己化身精英標(biāo)配，一舉拿下銷量，也打開了羽絨服價(jià)格的天花板。

有了大鵝在前開路，2019年波司登摸鵝過河，開啟了“高端化”的道路。而它高端的第一步，就是給產(chǎn)品升級——推出新一代輕薄羽絨服和高鵝絨沖鋒衣羽絨服，憑借科技性能，順理成章地提高了高價(jià)產(chǎn)品的占比。最近兩年嶄露頭角的高梵，在2018年時(shí)還宣稱要做“中國版ZARA”，2019年還在賣平價(jià)羽絨服，2021年轉(zhuǎn)型做高端化，推出了“黑金系列”鵝絨服，把價(jià)格拉到了千元以上的檔次。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)有5萬余家羽絨服相關(guān)企業(yè)。企業(yè)眾多但市場份額主要集中在頭部品牌，據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，目前我國羽絨服行業(yè) CR10(前十名市場占有率)達(dá)到43.6%。

在魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)的電商平臺羽絨服市場份額TOP10榜單中，產(chǎn)品均價(jià)從300余元到將近2000元都有。而市場份額穩(wěn)坐第一的波司登，價(jià)格并不低。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，有24.55%的人在購買羽絨服的時(shí)候會優(yōu)先考慮品牌。

羽絨服之間的競爭，已從價(jià)格因素演化為品牌等多種因素。根據(jù)波司登的財(cái)報(bào)，其營銷支出始終在30%以上，其中很大一部分是廣告支出。波司登曾和楊冪、谷愛凌、易烊千璽等明星合作，搶占粉絲群體的流量;而鴨鴨官宣王一博為代言人當(dāng)天，線上全渠道GMV超過了2億元 。

對于羽絨服品牌來說，明星代言等動作確實(shí)為品牌帶來了一定程度的粉絲效應(yīng)，拉動了銷量增長。但毫無疑問，水漲船高的營銷費(fèi)用，最終變成了轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上的成本。