清明文旅“雙料冠軍”，在創(chuàng)新營銷中低調(diào)出圈

【品橙旅游】人人盡說江南好，游人只合江南老。

又是一年春天，詩歌依然淺吟低唱，旅行者的腳步越過山河。今天的人們已不再有古人“江南道”“江南省”的概念，而他們往往也忘記，安徽全省也曾屬于江南這一行政區(qū)劃內(nèi)。在文旅領(lǐng)域，許多人對安徽的第一感受也是同樣：了解不多、印象不深。

不禁要問，這個(gè)“中國最沒有存在感”的省份之一，旅游市場發(fā)展究竟如何?其又是如何通過營銷賦能文旅的?

從一棵樹到一省文旅

時(shí)維三月，惠風(fēng)和暢。從線上到線下，春日經(jīng)濟(jì)持續(xù)勃發(fā)生機(jī)。

順應(yīng)節(jié)令，支付寶螞蟻森林近日上線幾款主題樹形皮膚，其中排名第二的“迎客松”截至15日已有170余萬兌換量。在畫面中心，一棵蒼勁橫斜的青松挺立，遠(yuǎn)端則是迤邐山水和黑白馬頭墻勾勒出的建筑輪廓。熟悉的游客能夠脫口而出“黃山”“宏村”等景點(diǎn);而不甚了解的用戶，也能從皮膚“皖美春約，迎客天下”的介紹語中覓得端倪。

螞蟻森林皮膚兌換預(yù)覽

也就是說，超過100萬人，在這個(gè)春天，通過手機(jī)屏幕的幾個(gè)平方厘米看見了安徽。

淮河橫跨南北，不上不下亦“不響”，許多人可能不會特意關(guān)注這個(gè)被夾在“長三角一體化”和“中部大發(fā)展”之間的省份。低調(diào)成為某種城市風(fēng)格和印象，也傳導(dǎo)至目的地營銷的場域。即使在年初全國文旅的內(nèi)卷攬客潮中，安徽也同樣以內(nèi)斂沉穩(wěn)的面貌示人。不同于“剪輯冒煙”“裸男靚女”的線上狂歡，其依然堅(jiān)持主推在地文化和傳統(tǒng)詩詞，通過“詩情畫意”另辟蹊徑。

但含蓄背后隱藏著潤物細(xì)無聲的力量，剛剛過去的清明假期，在各地如櫻花般飛揚(yáng)的文旅喜報(bào)中，安徽完成了一個(gè)令人矚目的成就：

公開數(shù)據(jù)顯示，清明假期安徽全省接待游客2028.2萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游收入115.2億元，按可比口徑同比分別增長60.1%、95.1%。在全國已公布清明假期旅游數(shù)據(jù)的22個(gè)省、市、自治區(qū)(統(tǒng)計(jì)截至4月9日)中，從上述兩個(gè)維度，安徽都排在全國第一。

從線上平臺一棵樹的繁茂，到一座城、一個(gè)省文旅市場的繁榮，安徽緣何“一鳴驚人”?

我是你的合伙人

客觀角度上，廣博深厚的資源稟賦和歷史積淀是安徽文旅所仰仗的根基。自然層面，安徽地跨長江、淮河、新安江三大流域，水系縱橫，黃山、九華山和天柱山三大名山層巒聳翠;文化層面，徽派建筑風(fēng)格獨(dú)樹一幟，徽學(xué)和敦煌學(xué)、藏學(xué)一道，被視為中國三大地域文化顯學(xué)。和不少只能依賴餐飲、康養(yǎng)等同質(zhì)化要素的目的地相比，安徽文旅的基色無疑更加多元飽滿。

而如何最大程度對“老天爺賞飯”進(jìn)行開發(fā)利用，則是主動能動性發(fā)揮的時(shí)刻。

政策層面，安徽無疑有著對文旅行業(yè)持續(xù)發(fā)力的決心。在近日召開的大黃山世界級休閑度假康養(yǎng)旅游目的地建設(shè)推進(jìn)會上，安徽省文化和旅游廳廳長周明潔表示，安徽將對標(biāo)世界一流，強(qiáng)化項(xiàng)目帶動，提升精品景區(qū)，推動黃山、九華山、天柱山、西遞宏村和黟縣國際鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)等建成富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)。

安徽阜陽 來源：安徽文旅公眾號

落實(shí)到執(zhí)行層面，除了不斷優(yōu)化設(shè)施和服務(wù)外，宣傳營銷在文旅推介中的作用也愈發(fā)關(guān)鍵。縱觀出圈的旅游城市，無論是哈爾濱的“寵客”還是開封的“非誠勿擾”，起初都源自于社媒平臺的用戶“種草”，也即自發(fā)的，以內(nèi)容分享為主要形式的宣傳。而在第一波熱度發(fā)酵之后，相關(guān)管理部門的接手則助力目的地承接流量，并努力向“長紅”轉(zhuǎn)型。甘肅文旅廳就曾公開表示，圍繞“甘肅麻辣燙”展開了集中宣傳推廣，還協(xié)調(diào)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，對相關(guān)話題予以流量扶持。

和今年年初類似，安徽文旅的營銷同樣“不走尋常路”。品橙旅游觀察發(fā)現(xiàn)，自3月以來，除了支付寶以外，還有許多風(fēng)格、領(lǐng)域迥異，且主營業(yè)務(wù)和旅游不直接相關(guān)的品牌和企業(yè)，開始統(tǒng)一步調(diào)和安徽文旅進(jìn)行聯(lián)名合作，一齊加入宣傳本省文旅的隊(duì)伍。

中石化首屆車友節(jié)在合肥大眾加能站啟動，與會還同時(shí)揭幕了2024“春游江淮請您來”宣傳推廣活動，并首發(fā)三條安徽自駕路線;

卡旺卡奶茶在全省15市限時(shí)上線20家春游江淮主題店，并推出安徽城市明信片、春信至主題杯套等定制款聯(lián)名周邊;

卡旺卡聯(lián)名杯套 來源：安徽文旅公眾號

小米安徽分公司以“春游江淮”為主題舉辦攝影大賽，面向社會征集包括“春花、春茶、春味、春眠、春詠、春養(yǎng)、春學(xué)、春市、春曲、春行”等安徽“春之約”十大場景的原創(chuàng)作品，還在20余家線下門店落地主題影展……

這些看似松散的營銷活動，是出于什么商業(yè)邏輯落地推進(jìn)的?又能否切實(shí)為安徽文旅的市場熱度添柴加火?

品橙旅游聯(lián)系到了安徽文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人,據(jù)其介紹，上述主題活動都是一個(gè)被稱為“合伙人計(jì)劃”營銷模式的組成部分。

合伙人，投資組成合伙企業(yè)，參與合伙經(jīng)營的組織和個(gè)人。借助這一概念，安徽文旅試圖傳達(dá)的信息也相當(dāng)直接和明確：以產(chǎn)品思維包裝當(dāng)?shù)芈糜�，并借助合作方自有的平臺和資源進(jìn)行分發(fā)售賣。據(jù)了解，安徽文旅從今年1月底就開始陸續(xù)進(jìn)行前期的項(xiàng)目預(yù)熱和合伙人招募;今年3月，以“春游江淮請您來”這一春季營銷活動為載體，合伙人計(jì)劃正式啟動。

“春游江淮請您來”活動宣傳片 來源：安徽文旅

數(shù)據(jù)顯示，自3月23日開啟征集以來，小米“春游江淮”攝影大賽已收獲各類投稿724副，超過300個(gè)小米之家線下門店參與傳播，清明假期客流增長21%�？ㄍ�卡主題店5萬個(gè)主題杯套不到2天就已售罄，清明假期期間作為活動贈品的4000個(gè)杯套、4000張明信片也“一個(gè)不剩”發(fā)放完畢，小紅書用戶自發(fā)打卡的相關(guān)話題瀏覽量超15萬。

來自旅游平臺的觀察也驗(yàn)證了這一模式的成效。攜程搜索熱詞榜上，自1月來，安徽的搜索熱度一路走高，2月在平臺榜單上位居第14位，3月則再度漲至第10位。搜索熱度的變化曲線，與合伙人計(jì)劃各營銷事件的傳播節(jié)奏高度一致，而在清明假期，這些積累的話題和好感終于集中爆發(fā)。

可以說，和一夜之間被卷入流量中心的網(wǎng)紅目的地們不同，安徽文旅可謂有備而來。

市場需求為新營銷賦能

準(zhǔn)備不僅體現(xiàn)在合伙人儲備的深度和廣度，更體現(xiàn)在對行業(yè)前置的分析和洞察中。

開年以來，一系列新涌現(xiàn)的旅游熱點(diǎn)事件表明，影響消費(fèi)者出行的因素正不斷變化，陳舊的營銷思路可能遭遇瓶頸，因勢利導(dǎo)求新求變才是破局之道�；仡櫚不瘴穆玫臓I銷脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn)，“合伙人計(jì)劃”之所以能獲得市場積極熱烈的反應(yīng)與回饋，就是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，相應(yīng)做出調(diào)整和變革的直觀成果。

其一是“跨界”。

對消費(fèi)者而言，旅游行為的邊界正逐漸變得不再棱角分明。除了山水人文等傳統(tǒng)旅游吸引物外，他們也喜愛嵌入美食、社交等日常生活場景的內(nèi)容。無論是一頓燒烤、一場相親會、甚至是一句“我要迪士尼”的諧音歌詞，這些碎片化、細(xì)節(jié)化的要素都有機(jī)會成為游客奔赴目的地的主要動機(jī)。

對目的地營銷而言，目的地和合作方之間不同元素結(jié)合碰撞，觸達(dá)的潛在消費(fèi)者范圍更廣，也更有機(jī)會打開新流量入口。如和游戲合作推出線下賽事、和藝人合作舉辦音樂節(jié)，都是跳出旅游圈層，攫取“跨界”受眾的嘗試。

當(dāng)然，跨界不意味著合作的雙方毫無邏輯和關(guān)聯(lián)。以合伙人計(jì)劃為例，其力圖發(fā)掘品牌和文旅之間最為契合的營銷場景。從旅游“吃住行游購?qiáng)?rdquo;的要素視角切入，卡旺卡是“吃”、中石化是“行”、小米是“娛”;幾者統(tǒng)攝于“春游江淮”這樣一個(gè)更為宏觀的泛場景和“大主題”下，營銷活動的開展更加連貫化、體系化。

“春游江淮請您來”活動宣傳片 來源：安徽文旅

其二是“親民”。

“聽勸”與否已成為網(wǎng)友衡量地方文旅有無走紅潛力的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。民間的聲音往往是市場痛點(diǎn)的真實(shí)反映，在“人人都有麥克風(fēng)”的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自說自話的形式主義并站不住腳。

安徽文旅負(fù)責(zé)人表示，接地氣也是自己對于合伙人計(jì)劃最大的感受。實(shí)際上，以單一景區(qū)或城市為主體，和明星、品牌、其他目的地進(jìn)行合作已經(jīng)是常規(guī)的營銷操作：如景區(qū)之間結(jié)搭子實(shí)行門票優(yōu)惠、游客互送;城市邀請網(wǎng)紅直播、明星代言等。但以省級文旅部門的身份，“放低姿態(tài)”和企業(yè)開展大規(guī)模的聯(lián)名則并不多見，因而也具有相當(dāng)?shù)?ldquo;含金量”。

據(jù)分享，有游客專程跨越城市，只為收集帶有“安徽文旅”logo的聯(lián)名明信片。在這個(gè)過程中，旅游目的地和目標(biāo)消費(fèi)者的生活得以締造更豐富和獨(dú)特的聯(lián)結(jié)。

精準(zhǔn)獲客，傳播更有性價(jià)比

洞悉市場需求為一場營銷的成功吹響前哨，而最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)則始終在于購買的轉(zhuǎn)化。

據(jù)安徽文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人分享，合伙人模式的優(yōu)勢，并不在于一時(shí)數(shù)據(jù)的亮眼，而是在于其兼具開創(chuàng)性和保障性的機(jī)制。首先，借助合伙人流量渠道的互推，能夠以低廉的成本在短時(shí)間內(nèi)迅速為目的地引流。他用“降本增效”一詞來形容這一營銷策略：在地方財(cái)政預(yù)算收縮的背景下，面對相同的傳播工作，合伙人計(jì)劃使文旅部門無需花費(fèi)太多額外的精力，就能取得可觀的傳播效果;

其次，相關(guān)曝光、銷售數(shù)據(jù)的生成也都有據(jù)可查、有跡可循。“賣5萬個(gè)杯套，就相當(dāng)于實(shí)實(shí)在在賣了5萬杯奶茶”，這位負(fù)責(zé)人坦承，合伙人計(jì)劃獲取市場反應(yīng)更加高效，拉動消費(fèi)更加直接。而借助地方文旅和合作企業(yè)的市場互推，實(shí)際上促進(jìn)了本地商業(yè)經(jīng)濟(jì)和文旅收入的雙贏。

“春游江淮請您來”活動宣傳片 來源：安徽文旅

“性價(jià)比”這個(gè)關(guān)鍵詞除了體現(xiàn)在合伙人計(jì)劃投入資源和獲得流量的對照上，還體現(xiàn)在合作雙方需求的互補(bǔ)上。以上文所述的跨界場景作為著力點(diǎn)，高度發(fā)揮營銷要素的乘數(shù)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的局面。安徽文旅和小米的聯(lián)動案例就通過三組需求上的“不謀而合”，集中展現(xiàn)了兩個(gè)品牌是如何針對性價(jià)比這一目標(biāo)展開合作的。

在營銷背景上，小米“國民企業(yè)”的形象和安徽“人口大省”“旅游強(qiáng)省”的定位不謀而合。企業(yè)得到輻射在地消費(fèi)者的持續(xù)曝光，文旅則獲益于品牌正向的社會輿論和廣泛的用戶群體。其次，小米實(shí)用、高效的品牌導(dǎo)向與安徽文旅的營銷策略不謀而合。雷軍曾公開表示，“溢價(jià)模型已經(jīng)被證明了是一條不歸路，小米模式要堅(jiān)定地走性價(jià)比模型。”而最后落腳于活動本身，小米“專業(yè)影像旗艦”的技術(shù)與安徽“山美水美”的風(fēng)景不謀而合。以攝影大賽為切入點(diǎn)，既能展現(xiàn)品牌的實(shí)力，也能推廣目的地的旅游資源，同時(shí)活動執(zhí)行上更加簡潔明確，更好實(shí)現(xiàn)“花小錢辦大事”。

當(dāng)然，上線僅僅一個(gè)半月的合伙人計(jì)劃絕非完美。合伙人數(shù)量有限、市場轉(zhuǎn)化需要更長周期等挑戰(zhàn)依然存在。不過，在安徽文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人的設(shè)想中，合伙人將是一個(gè)以年為單位的長期計(jì)劃，其還將經(jīng)歷幾個(gè)迭代更新的階段，一步步走向完善和成熟：

1.0版本，聚焦于廣泛建立關(guān)系，推出合伙人IP，打造文旅名片，并在此過程中篩選適合長期合作的合伙人;

2.0版本，深耕合作布點(diǎn)，文旅元素在合伙人線下門店的滲透更加深入，文旅內(nèi)容的露出得到強(qiáng)化;

3.0版本，融合特定產(chǎn)品線路，讓合伙人能夠成為相關(guān)旅游產(chǎn)品的直接經(jīng)銷商，并把資源投入到省外主力市場，如長三角、京津冀、大灣區(qū)等地。

統(tǒng)計(jì)顯示，2023年末安徽全省常住人口達(dá)6121萬人。無論對文旅還是商業(yè)而言，這都是一個(gè)發(fā)展?jié)摿�廣闊的市場。說到底，旅游發(fā)展的核心在于人。企業(yè)也好，目的地也罷，營銷的終極目的在于打動消費(fèi)者——一個(gè)又一個(gè)鮮活的個(gè)體所貢獻(xiàn)的出行消費(fèi)建構(gòu)起龐大而輝煌的旅游業(yè)，從這個(gè)意義上講，每個(gè)人都是家鄉(xiāng)文旅的合伙人，而每一次圈層營銷的背后，都是政府、企業(yè)和民眾聯(lián)手的通力協(xié)作。

至于安徽省，清明的煙雨還未飄散，五一假期又指日可待。合伙人計(jì)劃的成色幾何?低調(diào)的目的地能否再一次驚艷全國?目前最期待的，自然是市場給出的答案。