從“谷子”到“票子” Z世代用消費(fèi)投票

市場星報(bào)、安徽財(cái)經(jīng)網(wǎng)(m.zgstyb.cn)、掌中安徽訊(記者 徐越薔)在合肥淮河路步行街商圈，“谷子”正以意想不到的方式重構(gòu)年輕人的消費(fèi)圖譜。記者在某家國潮主題店看到，除了傳統(tǒng)動漫手辦，店內(nèi)還布滿了更具輕量化特質(zhì)的文化符號——印著虛擬偶像的亞克力掛件、鐳射票和吧唧徽章。“目前最炙手可熱的IP當(dāng)屬哪吒，谷子‘一吒難求’。”店主表示，國漫IP的市場爆發(fā)力不可小覷，這不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，更是Z世代用真金白銀構(gòu)建的文化認(rèn)同體系，他們通過“為愛付費(fèi)”的消費(fèi)行為，既完成圈層身份標(biāo)識，又推動IP價值實(shí)現(xiàn)增長。

Z世代引領(lǐng)“二次元消費(fèi)風(fēng)口”

“谷子”，由“Goods(商品)”音譯而來，泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。購買這些商品的行為被稱作“吃谷”，買“谷子”的人聚集到一起交流分享就形成了“谷圈”。根據(jù)IP來源，常見的可分為“國谷”“日谷”;根據(jù)價格，通常分為普谷、湖景谷和海景谷(價格依次遞增);根據(jù)品類和材質(zhì)，可分為“吧唧”(徽章)、公仔、亞克力、紙制品、谷美等。

以“吧唧”(徽章)為例，作為“谷圈”消費(fèi)的入門級商品，其銷量驚人。天貓?jiān)衿炫灥甓嗫罨照庐a(chǎn)品銷量超30萬件，單店總銷量超500萬件，反映出“谷子”市場的旺盛需求。“這已經(jīng)超越物質(zhì)層面，演變?yōu)榍楦型渡�，成為一種具象化收藏。”“00后”林女士表示愿意為《原神》角色莫娜的周邊支付一周生活費(fèi)。而大學(xué)生張同學(xué)在過去的一年時間里，去了三次日本，主要目的都是買“谷”，他的“心頭好”有《咒術(shù)回戰(zhàn)》《海賊王》等日漫周邊。

據(jù)了解，“谷子經(jīng)濟(jì)”的興起，得益于二次元文化與Z世代消費(fèi)能力的雙向拉動。一方面，國內(nèi)二次元內(nèi)容的快速崛起，如國產(chǎn)手游《原神》、國漫《霧山五行》等，帶動IP價值的提升;另一方面，Z世代消費(fèi)者愿意為精神消費(fèi)品買單，這些周邊商品滿足了他們的個性化、社交化需求。

抓住“谷子”機(jī)遇，更新消費(fèi)空間

合肥百盛購物中心的業(yè)態(tài)變遷頗具象征意義：作為2001年開業(yè)的中高端百貨商場，為吸引年輕消費(fèi)群體，自2023年起調(diào)整定位，通過引入二次元文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)，成功轉(zhuǎn)型為“谷子店聚集地”。在這里，年輕人找到了屬于自己的“二次元圣地”。據(jù)悉，2024年7月，合肥百盛業(yè)態(tài)調(diào)整完成后，暑期單日最高客流突破2萬人次，Z世代消費(fèi)者占比超七成。

“Z世代愿意為熱愛付費(fèi)，但也看重性價比，他們來到線下門店，更多的是為了獲取情緒價值，滿足社交需要。”在不少商家看來，想長期贏得“谷迷”芳心，不僅需要真正理解二次元文化，更要在選品、運(yùn)營等方面，做到專業(yè)化與差異化，才能滿足Z世代消費(fèi)者的多元化需求。

目前，安徽首個二次元夢幻基地“次元空間”——綠地中央廣場西大茂“GX360”商城，正在緊鑼密鼓建設(shè)中。今年1月18日，該商城開展主題內(nèi)測活動，吸引了全國各地的二次元人群聚集。

從其招商來看，其集合的品牌已涵蓋“二次元”產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游：GX360和國內(nèi)知名二次元綜合商業(yè)品牌“次元之門”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與國內(nèi)頭部國漫、國產(chǎn)游戲達(dá)成深度合作關(guān)系;畫江湖之不良人、仙劍奇?zhèn)b傳、逆水寒、天涯明月刀、初音未來(萌域動漫)等多個IP將在項(xiàng)目內(nèi)落地各類活動，以及國內(nèi)頭部二次元相關(guān)產(chǎn)業(yè)店鋪也會相繼前來布局。

產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)行時，隱憂亦需關(guān)注

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模已從2016年的189億元飆升至2023年的2219億元，其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)增長尤為迅速，年復(fù)合增速達(dá)到53%。預(yù)計(jì)到2029年，這一市場規(guī)模將達(dá)到5900億元，二次元衍生消費(fèi)正成為不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。

然而，“谷子經(jīng)濟(jì)”紅火的同時，一些隱憂也逐漸顯現(xiàn)。多地公安機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)，聞著“谷子味”，騙子也趁機(jī)“活躍”起來，利用虛假購物、假冒公檢法等手段實(shí)施詐騙。此類騙局中，騙子針對熱衷于收集動漫周邊的未成年人設(shè)置了一系列圈套，比如在社交群聊渠道發(fā)布“賣谷”廣告吸引未成年人，再開展詐騙，不僅造成經(jīng)濟(jì)損失，也給當(dāng)事未成年人心理造成了極大傷害。警方提醒，要學(xué)會辨別真假信息，尤其是在購物時，要通過正規(guī)渠道購買，避免在不明平臺上進(jìn)行交易;不要在社交平臺上隨意分享個人信息，尤其是家庭住址、聯(lián)系電話等敏感信息;在參與各類“谷子”交流活動時，保持謹(jǐn)慎，不要輕信陌生人。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“谷子經(jīng)濟(jì)”目前處于行業(yè)發(fā)展的初期階段，需要突破現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)性難題。IP和渠道作為兩大核心競爭力，其打造和提升仍需時日。對于資本市場而言，關(guān)注產(chǎn)業(yè)本質(zhì)與企業(yè)競爭力，才是實(shí)現(xiàn)長期價值的關(guān)鍵所在。