距離中秋假期僅剩19天，作為中秋佳節(jié)的主角——月餅消費(fèi)早已打響銷售大戰(zhàn)。毛利率超六成的月餅行業(yè)，一直是市場的香餑餑，吸引著大批“不務(wù)正業(yè)”的商家入局。相比于去年螺螄粉、辣條、小龍蝦口味的月餅出圈，今年各品牌商家將更多心思放在包裝上。廣州博物館與中國大酒店合作的“消失的月餅”重現(xiàn)“粵色”中秋，來伊份攜手大都會藝術(shù)博物館和上海博物館推出禮盒“禮遇東西”，南京、蘇州、湖南、西安等各地博物館也紛紛與當(dāng)?shù)仄放坡?lián)名合作，月餅行業(yè)刮起一陣國潮文創(chuàng)風(fēng)。
月餅今年銷售預(yù)估218億
隨著人民生活水平提高，疫情防控常態(tài)化后走親訪友需求的復(fù)蘇，今年有83.3%的受訪者明確表示會購買月餅。相較去年，今年中國消費(fèi)者在選購月餅上可接受的支出更高，預(yù)算在100～199元的占比提升7.4%，達(dá)到27.5%，在200～299元之間的占比提升6.5%，達(dá)到33.3%，預(yù)算在99元以下的占比則下降至12.8%。
在文化自信的背景下，人們對于蘊(yùn)含著家國團(tuán)圓夢的中秋節(jié)越來越重視，這股消費(fèi)情懷成為“月餅經(jīng)濟(jì)”生命力的源泉。近九成消費(fèi)者認(rèn)為，中秋和月餅是團(tuán)聚的象征，對傳統(tǒng)節(jié)日的重視將持續(xù)推動月餅市場增長。報(bào)告顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元，增長至2020年的205.2億元，行業(yè)總體規(guī)模將保持上升態(tài)勢，預(yù)計(jì)2021年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)218.1億元。
廣式月餅最暢銷 新奇健康是首選
目前，全國月餅相關(guān)的在業(yè)和存續(xù)企業(yè)共計(jì)2.4萬家，主要集中在廣東、河南、廣西等地。其中，廣東月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，達(dá)3035家，河南、廣西均以2300家左右排名二三位。
從消費(fèi)情況來看，廣式月餅最受市場歡迎，占比超過5成。在去年月餅品牌熱度排名中，前五名中就有四家廣式品牌。
不同年齡段的消費(fèi)者，對月餅口味的偏好不同。數(shù)據(jù)顯示，近4成消費(fèi)者更喜歡口味新奇的月餅。就如奶茶界刮起黃皮、油柑等小眾水果風(fēng)，月餅廠商們也發(fā)揮想象力，打出真水果、鮮果等概念，上線水蜜桃、荔枝、榴蓮等口味月餅。隨著全民健康的熱潮來臨，低糖低脂也成為挑選月餅的重要指標(biāo)。25歲及以下消費(fèi)者中，超4成偏好保健口味——比如，蘇州稻香村、杏花樓等傳統(tǒng)品牌通過改良月餅食材，在保留其味道的前提下更加突出健康屬性，加入粗糧和每日堅(jiān)果，更富營養(yǎng)價(jià)值。
周期短毛利高 一個(gè)月能賺一年錢
受限于時(shí)令，行業(yè)周期短，各大企業(yè)的月餅業(yè)務(wù)通常以“子業(yè)務(wù)線”的模式存在。雖然月餅行業(yè)本身門檻不高，但短期形成規(guī)�；a(chǎn)銷是壁壘，因此，月餅龍頭依托其品牌優(yōu)勢、產(chǎn)銷體系支持，優(yōu)勢凸顯。
以廣州酒家為例，2020年業(yè)績報(bào)告顯示，其月餅系列產(chǎn)品營業(yè)收入為13.78億元，占據(jù)全年總營收的比例為42.4%，毛利率高達(dá)58%。2019年其月餅系列產(chǎn)品的毛利率更是高達(dá)62.27%，僅次于其餐飲業(yè)的62.57%，而餐飲業(yè)營收僅為月餅系列的六成。因此，廣州酒家曾被形容為“靠月餅上市的餐飲企業(yè)”。
由于月餅呈現(xiàn)出的季節(jié)性特征，不少公司全年最大一部分利潤都來自第三季度，甚至有“忙一個(gè)月掙一年”的說法。
隨著年輕一代逐漸成為市場消費(fèi)主力軍，月餅行業(yè)也通過跨界營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)對市場需求的變化。
羅盈盈 楊妍妍
